现代市场思维推动非遗融入生活

　　11月2日的山东省聊城市东昌古城，几位游客正在摊位前购买“端慕点心”。作为当地特色非遗美食，“端慕点心”在聊城已有上百年历史，深受群众和外地游客喜爱。类似的非遗消费业态如今在东昌古城处处可见，生意普遍不错。

　　近年来，聚焦非遗在新时代“活”起来的命题，山东各级文化和旅游部门主动作为，挖掘部分非遗项目的产业优势，让非遗通过文旅产业有机融入当下消费市场，打造新兴消费增长点，取得阶段性成效。

　　创意是发展的必经之路

　　“90后”的端木庆雪是聊城市“端慕点心”非遗制作技艺第七代传承人。从小对家族的点心制作技艺耳濡目染，大学毕业后她义无反顾回到家乡，开始经营点心生意。“一根小小的江米条，看似不起眼，却要用最好的江米，需要4个月时间泡发，对天气、水温条件要求极高。”端木庆雪说，点心制作技艺容不得丝毫马虎，同时创意创新至关重要。

　　适应当代人的消费需求，端木庆雪这几年致力于降低产品的含油量、含糖量。她介绍，老一辈人生活条件艰苦，喜欢吃多油、多糖的点心。当下人讲究健康饮食，含糖量低的食物受到欢迎。目前，她在省内外有一批粉丝，线上销售占比逐年上升。

　　非遗融入当下消费市场，面临的主要瓶颈是创意创新不足。怎样让质量过硬的产品，通过创新理念实现与当代消费者需求的精准契合？山东统筹考量，鼓励各地非遗传承人、手工作坊、非遗企业通过培训交流等方式，开拓思路寻找金点子。

　　比如，潍坊市红高粱小镇重点规划打造红高粱小镇非遗聚集区，建筑面积7200平方米，集中布局非遗体验、文创研发、特色研学等功能，吸引聂家庄泥塑、扑灰年画、茂腔等当地代表性非遗项目入驻。

　　同时，潍坊市配套建设茂腔展演舞台、民俗沉浸式展演点、非遗文创销售中心等功能场所，推动非遗活态展示、沉浸体验；扩展研学游、亲子体验游专线，邀请传承人驻场展演，与游客面对面交流，感受传统技艺的艺术魅力。近日，中国非物质文化遗产保护协会公布2022年全国非遗与旅游融合发展优选项目名录，红高粱小镇入选。

　　发挥项目带动引领作用

　　非遗项目的传承与发展，离不开传承人自身的探索，更需要当地文化和旅游主管部门的统筹谋划。近些年，山东部分地市以“中间开花”的思路，坚持将项目传承作为核心工作，配套搭建平台、开展培训、促进消费，打造文旅产业新的增长极。

　　过去几年，菏泽市探索将非遗保护传承发展与稳经济、拉内需、促消费结合，打造文化和自然遗产日菏泽主会场活动等系列品牌活动，连续3年线上线下同步举办菏泽市非遗购物节，带动非遗企业、老字号、传承人全面进军电商领域。今年菏泽市非遗购物节期间，当地带动非遗产品销售成交额超过137.6万元。

　　菏泽市文化和旅游局相关负责人介绍，菏泽市注重发挥非遗特别是传统工艺资源优势，带动产业发展、城乡就业、群众增收。在推动非遗与旅游深度融合方面，先后探索出“非遗+景区”“非遗+街区”“非遗+旅游演艺”“非遗+文创产品”等模式，赋能文旅产业发展。同时，当地发挥非遗助力乡村振兴的积极作用，扶持发展传统工艺类企业和家庭作坊3000余家，实现产值200余亿元，安排就业岗位超26万个。

　　为发挥非遗项目对消费的引领作用，山东加强非遗区域生态整体保护。比如加强黄河流域“非遗在社区”工作和非遗特色街区建设，促进城市、村镇、街区和社区联动发展。加强黄河流域传统村落非遗保护，让传统村落成为传承、展示黄河非遗的重要平台。

　　以产业思维开拓更大空间

　　非遗是文旅产业的重要供给侧，也是文旅产业繁荣发展的受益者。

　　党的十八大以来，济宁市鱼台县清河镇依托杞柳编织，打造杞柳产业，采取“企业+合作社”“企业+农户”的模式，带动2万余人就业。鱼台县通过定期组织公益培训，不仅实现杞柳生产加工规模的扩张，还向上延伸产业链，增加了杞柳种植品种，拓展了种植面积和外销渠道。

　　同时，山东各地积极利用非遗资源，以文塑旅、以旅彰文，形成一批乡村非遗旅游新模式。东营市利津县盐窝镇建设“老街长巷”项目，将实用性、可持续性和与非遗活态传承的匹配度作为重点考量指标，积极打造集休闲、游览、体验、购物为一体的乡土民情旅游目的地。

　　滨州市博兴县锦秋街道湾头村党支部书记安之庆介绍，湾头村是全国首批“淘宝村”，该村一直把“非遗（草柳编）+电商”融合发展作为推动乡村振兴的重要驱动力。目前，村内有草柳编工艺品企业50多家、电子商务直接从业人员2000多人，还催生了纸箱生产、实木加工等配套产业，拓展了产业结构，拉长了产业链条。

　　山东省文化和旅游厅负责人介绍，以学习宣传贯彻党的二十大精神为指引，山东文化和旅游系统将继续着眼于塑造非遗时代化发展优势，以现代市场思维推动非遗项目融入当下民众生活，增强人民的文化自信。（苏锐）